Una frase famosa en el contexto del marketing atribuida al empresario estadounidense John Wanamaker dice “ Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero el dilema es saber cuál mitad es”.
Este sigue siendo un problema en el marketing tradicional, pero no en el marketing digital si aprovechamos las herramientas que permiten medir el impacto de casi todas las acciones que realizamos online. De eso se trata en la analítica web.
Tomemos una de las definiciones de esta disciplina y veamos 5 razones por las cuales resulta imprescindible para los comercios electrónicos.
La analítica web es la medición, recogida, análisis y elaboración de reportes partiendo del tráfico web y del comportamiento de los visitantes de dicho sitio con la finalidad de optimizarlo, logrando que ayude a cumplir sus objetivos y los del negocio en general.
En el caso del ecommerce está claro que el objetivo fundamental de una web es generar ventas, pero otras acciones como la suscripción de los visitantes a una newsletter, la solicitud de determinada información por vía telefónica o electrónica, la visualización de demos o vídeos de producto, o la consulta de opiniones de usuarios y clientes también tienen gran importancia para que un visitante termine realizando una compra.
A través las herramientas de analítica web podremos tener información sobre la procedencia del tráfico que llega a nuestra web y cómo se comporta en ella para saber si realiza las acciones que nos interesan, y lo más importante, obtendremos los datos necesarios acerca de lo que está fallando en esta dirección para poder corregirlo. De esta manera ya no estamos ciegos como diría Wanamaker para saber dónde perdemos el dinero invertido en marketing.
A través del análisis de los datos de tráfico también podremos identificar áreas y puntos relevantes para ingresos potenciales a partir de la mejora de la web o la implementación de acciones de marketing.
Veamos con más detalle algunos ejemplos de las aplicaciones de la analítica web en ecommerce
1- La analítica web como herramienta para valorar el desempeño de nuestra web.
Como ya hemos señalado, a través del análisis de los datos del tráfico podremos ver si la tienda está cumpliendo su objetivo, así como su aporte al objetivo del negocio en general.
Por ejemplo, a un ecommerce que tenga como objetivo la realización de ventas online para incrementar beneficios de un negocio físico y liquidar stock de lenta rotación, le interesará saber si hay un buen desempeño del site dividiendo la cantidad de visitantes únicos entre la cantidad de ventas, esta y otras tasas orientadas a la evaluación de la rentabilidad permiten valorar la eficacia del comercio y emprender acciones de optimización.
2- La analítica como herramienta para conocer los puntos que generan pérdidas y las áreas con potencialidades de ingreso.
Partiendo del análisis de los datos de la navegación de los usuarios de una tienda online podemos saber la cantidad de ellos que abandonan un proceso de compra y el paso específico en que ocurre ese abandono, permitiéndonos revisar las páginas implicadas en el checkout y realizar los cambios necesarios.
Por otra parte con los datos que nos aportan las herramientas de análisis también podemos encontrarnos que determinado producto está teniendo más ventas que los que están en promoción, y podemos pasarlo a una sección de destacados en el home.
También nos puede sorprender el dato de la cantidad de visitas y compras desde dispositivos móviles, planteando la necesidad de optimizar la web para ellos o de desarrollar una aplicación móvil para el ecommerce.
3- La analítica web como herramienta para evaluar el engagement con la web.
Engagement o implicación con la web es un término que se refiere al tiempo que dedica un visitante a estar en nuestra web una vez que llega, así como otras acciones relacionadas con el grado de “satisfacción con el sitio” por decirlo de alguna manera, como pueden ser el hecho de comunicar una compra que ha hecho a sus contactos y amigos en las redes sociales o la cantidad de páginas que visita después de llegar a la web.
En el caso del ecommerce, aunque a veces una visita no se traduzca en venta, el tiempo y las acciones que realiza el usuario son relevantes para optimizar nuestro sitio. Por otra parte acciones como clicks en los botones de compartir en redes sociales y otras funcionalidades como añadir a wish lists o listas de deseos son importantes y pueden ser medidos con las herramientas de analítica y aportar datos interesantes para el mejoramiento del negocio.
4- La analítica web como herramienta para la evaluación de la efectividad de las campañas de marketing.
Con la complejidad que han adquirido los algoritmos de Google y los requisitos para posicionar en los primeros resultados de los buscadores, el posicionamiento natural o SEO es cada vez difícil de lograr por lo que se incrementa la inversión de las empresas en la conocida publicidad por click como el caso de Adwords, o Yahoo ads.
También la inversión en listas de correo segmentadas para envío de comunicaciones de nuestro negocio o la participación en programas de afiliación representan acciones cuyo efecto debe ser medido, y es una de las áreas donde la analítica web ofrece más información y poder de decisión a una empresa.
Tomemos como ejemplo la relevancia del análisis de la tasa de rebote de las páginas de aterrizaje de los anuncios que se pagan en adwords u otros sistemas.
Analizando esta métrica, podremos saber el tiempo de permanencia en la página a la que llega la persona después de clicar el anuncio en los resultados de búsqueda del buscador y tomar medidas si vemos que es muy corto.
Esto podría indicar que la persona no encontró lo que esperaba al llegar al sitio y por ello se va sin continuar las acciones que deseamos. Partiendo de esto podríamos emprender los cambios pertinentes para lograr una mayor permanencia en el comercio y captar un cliente o terminar una venta.
Otro ejemplo de como la analítica permite optimizar las campañas de marketing está en el uso del email marketing donde analizar la tasa de apertura de los correos que enviamos nos permitirá saber la calidad de la lista de correos, o la efectividad de nuestras comunicaciones (correos, newsletters)
5-La analítica web como herramienta para la segmentación y el targeting.
Otro de los grandes sueños del marketing ha sido poder dirigir las acciones a públicos potencialmente interesados en los productos y servicios.
Aquí más que en ningún otro sitio es válida la frase con la que comenzamos, ya que resulta prácticamente imposible evaluar el efecto de las campañas masivas de buzoneo de comunicaciones comerciales.
En cambio en el mundo online a través de la analítica web podemos identificar la procedencia de nuestro tráfico y saber si viene de los anuncios que estamos pagando en adwords o de un enlace que está en la newsletter que hemos enviado a nuestros clientes.
Incluso podemos saber de qué zona geográfica, proceden las visitas, o elementos más importante para la segmentación de mensajes comerciales como el sexo, la edad o los intereses de los visitantes. A este punto dedicaremos todo un artículo próximamente.
Esperamos con estos ejemplos haber transmitido la relevancia de la analítica para los negocios online y mucho más para los comercios electrónicos donde la rentabilidad inmediata es primordial.
Si eres dueño de una tienda o piensas montar una no dejes este aspecto en un segundo plano y tómalo en consideración desde el inicio. Hay herramientas gratuitas que te brindan esa información tan valiosa para recortar gastos y pérdidas y aumentar beneficios.
También hay muchos cursos gratuitos y recursos disponibles, que sin mayor coste que tu tiempo te permitirán explotar esta ventaja del marketing digital.
Si en cambio no tienes el tiempo y no te ves capaz de utilizar las herramientas de analítica web, hay multitud de empresas ofreciendo servicios. Contacta con ellas y decide cuál se ajusta a las posibilidades de tu negocio.
IMAP es una de estas empresas que ofrece servicios de instalación de herramientas de analítica y te brinda reportes periódicos sobre las métricas relevantes para tus objetivos de negocio, de manera que puedas ajustar y optimizar tus acciones de marketing y los canales y áreas en las que inviertes.
